慎言压缩营销传播预算

　　关注营销传播效率

　　如何衡量广告的投入产出比从来就是个难点。为此，当企业产品在市场上表现不佳时，广告是最先想到的替罪羊和冤大头。既然不知道广告的另一半浪费在哪里，那么在企业运营成本增长的

　　这样看似压缩成本的明智选择却未得到今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪的认同。他认为，只要广告让消费者看到了，产品的市场表现不好，也不是广告的错，而是营销的其他环节出了问题。在运营环境越是困难的时候，越是需要加大竞争力度，加大营销传播的投入，越是有竞争力的产品，它的成功几率会越高；越是营销传播成本不断增加，越要关注营销传播沟通的效率。

　　“简单地省钱肯定是不科学的，广告需要精准聚焦。”清华大学经管学院教授周立在接受《广告主市场观察》采访时言简意赅地说。企业如果压缩营销沟通费用，等于是不愿意与消费者多打交道，“一个不愿意和消费者打交道的企业，它还做什么生意呢？”他认为，广告在企业经营管理中属于“摸高动作”，就好比一个人，本来站着可以摸到2米高，但往上跳一下，可能跳到2.4米。这样的摸高动作对企业发展来说是至关重要的，除非它愿意放弃前途，不要发展。

　　周立教授对《广告主市场观察》讲了一个营销传播需要精准聚焦的例子。他的一位学生在北京一家知名企业负责新产品的营销推广工作。一次，这位学生拿着一份他负责的某款即将要上市的新产品的营销传播方案来征求周立的意见。周立看后问这个营销传播方案是怎么搞出来的，学生说是委托国内一家知名市场调研公司在街上拦截访问消费者的基础上做出来的。周立对这位学生说，这种营销传播的市场调研方式很成问题，譬如你到街上随便拉个行人问他对航空公司服务的意见，而他可能的确会发表一通高论，但一年却难得坐一回飞机。基于这样的市场调研做出来的航空公司广告，怎么可能会有很好的传播效果呢？高效的营销传播沟通，就是要精准覆盖产品的消费者和渠道。　　　　

　　多做新闻公关，加大公益宣传

　　尽管随着收入增长，人们对价格上涨的承受力普遍增强，但中国是个金字塔型的社会，中低收入家庭占大多数，他们对物价上涨的敏感度仍然较高，甚至一定程度上存在着物价上涨焦虑。这就需要企业加强与消费者沟通，告诉产品提价的真相，得到消费者的理解，这正是新闻公关大显身手的时候。

　　一些企业在国家出台价格临时干预政策后，对产品价格这样的敏感话题总是避而不谈，不少企业就婉拒了《广告主市场观察》杂志的采访，这绝不是一个科学的态度。对于产品价格上涨，如果是原材料成本上涨引起的，企业需要把成本压力传导给消费者，这无可厚非，大多数消费者也能理解。有社会责任感的企业也需加强新闻公关，将自己产品提价的合理行为与那些利用物价上涨预期趁火打劫乱涨价的企业区分开来。

　　北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系教授罗子明认为，老百姓对日常生活必需品的需求基本稳定，不会因为物价上涨而大幅度减量，物价下调而过度消费，日常消费品企业一方面应告诉产品提价的真相，另一方面，应该利用新闻媒体，发布企业保障生产供应方面的信息，稳定消费者的心理预期，以减少消费行为的盲目性，塑造自己良好的企业公民形象。

　　罗子明教授认为，公关相对于广告是一种低成本的营销传播方式，在营销传播预算有限的条件下，可以加大公关的力度。他举例说，在猪肉价格不断上涨的背景下，相关企业应该趁势做一些公益宣传，向消费者提倡合理科学的膳食结构，使之更趋于健康均衡。　　

　　减少大众传媒广告、形象广告的投放量

　　羊毛出在羊身上。一般的消费者都会这样认为，那些在电视台大做广告的产品，庞大的广告费用大多都要由消费者自己买单。广告费用推高了产品的价格。一些消费者为此可能避开广告投放频次过高的品牌，在物价上涨预期形成、生活成本增加的背景下，更是如此。

　　美国当代一些主流的广告理论却给出了相反的答案。例如威廉·阿伦斯的《当代广告学》就认为，广告费用的确是由消费者分摊的，但相比产品的其他费用，广告费只是极少的一部分。企业可以通过广告来拉动销售，做大规模，降低产品的单位成本，进而降低产品价格，让消费者间接获益。

　　罗子明认为，阿伦斯这一论点只是在全球经济区域背景下成立，美国大型企业的产品基本上是面向全球市场的，如可口可乐这样历史悠久的公司其发展趋势基本上长期以来处于上升期，它有足够的大的规模来降低单位成本，广告可以降低产品价格的理论基本上是没错的。但在一个有限的区域市场，广告投入增加一定额度后，销售量不一定能随之同比例增加，甚至出现销量不增反降的情形。这样，广告投入会一定程度上推升产品的单价。

　　在罗子明看来，一些有实力的企业为抢占市场份额，在物价上涨的条件下加大营销传播沟通力度，在大众传媒上加大形象广告的投入，并不是一种很明智的选择。因为消费者可能会这样理解，“我们的钱很一大部分给企业去做广告去了”。中国中低收入者毕竟占大多数，大众消费品应当减少大众传媒广告的投放量，让消费者得到更多的实惠。他举例说，汽车行业的电视广告整体而言做得太多，在中国汽车消费市场越来越成熟的条件下，电视形象广告要慢慢减量。　　 
 

　　强调价值

　　传统经济理论认为，价格围绕价值中枢而上下波动。产品价格上涨不一定说明产品价值必然会有提升，但在产品提价的同时，如果能向消费者不断强调产品的内在价值，让消费者觉得物有所值，当然是个不错的营销传播主题。

　　罗子明教授分析，产品广告可以多宣传产品的价值和品质保障，要明明白白告诉消费者，企业不会因为原材料成本、人力成本上升而对产品进行偷工减料。比如调和油，不能因为原材料成本上涨，改变不同成分食用油的调和比例，而要给消费者以价值保障。

　　罗子明还进一步分析了汽车行业的营销传播策略。一方面，中国汽车行业整体而言还有较大的降价空间，同样品牌、同样型号的汽车，中外的价格差距还比较大，在国外8万元的汽车，在中国可以卖到十五六万。即便在运营成本增加的条件下，国内汽车行业可挖掘的利润空间还是有的。另一方面，对消费者而言，一些人可能因为汽车维护费用和生活成本的增加，可能会发生消费延后的行为，但整体而言，中国人对出行的个人空间要求比较高，不太愿意去挤公交地铁，准备购车的消费者迟早都会买车的。因此，汽车行业从营销策略上讲，还是要降价，买车成本的降低一定程度上可以弥补养车成本的增加，汽车现在都在大面积降价，这种营销策略是对的。在与消费者沟通的策略上，汽车企业可以强调私密性、舒适感、性能等汽车本身的价值，而不能让消费者形成汽车降价是因为品质下降引起的。

　　如果企业在产品有形价值上可以强调的东西不多，它可以换个思路强调产品给消费者带来的无形价值，比如身份归属感。对于金融、房地产行业而言，企业在营销传播主题上可以加大宣传力度，融入产品可以保值增值这一营销诉求。　　

　　决胜终端，加大销售推广力度

　　在营销传播预算有限的条件下，企业一方面在降低大众传媒广告投入的同时，还可以加大销售终端的推广力度。有研究表明，如果卖场POP广告与其他广告形式配合使用，能获得极佳的营销传播效果。假如广告主通过口香糖和糖果广告可以增加150%的销量，那么加上POP后销量可能猛增到550%。企业在整合营销传播的其他方面做得再好，如果不能打通消费者购买的最后一公里——终端，所有的努力都会白费。终端POP物件如橱窗陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴等相对于大众传媒而言，是最具营销传播实效的媒体。尤其对于日用消费品而言，大多数消费者的购买决策都是到卖场以后临时做出的，POP物件对刺激消费者的冲动购买是个相当重要的媒介。

　　在物价上涨时，为消费者提供物有所值的优惠券、折扣、现金返还、消费奖励等都不失销售推广的好办法。据广东《新快报》4月13日报道，广东一些食用油价格已获批提价，但鹰唛花生油不仅没涨价，还依旧在促销，受到消费者的欢迎，销量不错。罗子明认为，销售推广和终端促销不仅有利于提高营销传播实效，也能让消费者得到更多实惠。　　

　　少用形象代言人

　　广告如何劝服消费者？社会心理学上有很多理论可以利用。广为人知的是详尽可能性模型。这一模型将产品分为高度关注的产品和信息和不太关注的产品和信息，单价越高，消费者对产品本身的相关资讯的关注度也越高，反之亦然。对于消费者关注度高的产品，广告应尽可能沿着有意说服路径，为消费者提供尽可能丰富具体完整的产品信息，譬如房地产、汽车等产品。而对日常消费品，消费者对产品本身信息关注度不高，购买决策并不需要太多与产品相关的资讯，广告就应沿着无意说服路径，提供外围性的非产品信息来引起消费者注意，譬如一个知名的品牌代言人等。罗子明认为，在营销传播费用吃紧的条件下，像汽车这样单价较高的消费品，应减少形象代言人的使用，形象代言人、汽车模特只是汽车消费初级阶段的营销传播手段，随着消费者的日趋成熟，对汽车本身的关注度会越来越高，消费者不会简单地因为某个知名人士做了某款汽车的品牌代言人而购买它。　　　　

　　功夫在营销传播之外

　　清华大学经管学院教授周立认为，企业要维持合理的利润率，简单地控制人力成本、原材料成本、营销传播成本都不是很好的思路。在中国，抓住发展的机遇比简单地维持现状强得多。如果企业有100万利润，周立教授建议企业干脆把这100万做没了，用有竞争力的薪酬聘用优秀人才，捕捉企业做强做大的机会。如果简单地压缩原材料成本，意味着产品品质在一定程度上没法得到保证。

　　营销传播只不过是营销大系统中的一个子系统，而营销也不过是企业运营系统中的子系统。在企业运营成本高企的条件下，单从营销传播这一子系统来寻找改善营销传播效果的思路是比较狭隘的，整个企业的运营管理甚至发展战略都会因外围环境的变化而变化。

　　周立教授的一位朋友是国内某大型钢铁企业的老总。这位老总对他说，前几年钢材价格低迷时，进京开会得考虑一下自己的手下是坐火车还是飞机，这几年效益好，一次来京开会10几个人，全部都坐飞机。周立以这个例子简单说明了一个道理：越是经济环境不好的时候，越考研企业精细化管理的功夫。绿树食品董事长叶阳对《广告主市场观察》说，越大的企业，内部挖潜的空间很大。比如，工业用电的价格有峰谷、峰底两个定价，现在他的企业就尽可能在峰谷用电价格高的时候少开机，在峰底则开足马力生产。以前在北京市区送货，如果调度不力，得跑好几趟，现在统一调度后，跑一趟就可以把全北京的货全部送齐。

　　周立教授介绍了成本管理上常用的两套管理方法，产品的盈利性分析和客户的盈利性分析，一个企业从产品、客户的角度看，有净利润贡献率高的，也有贡献率低的，甚至亏损的产品、客户。对于那些净利润贡献方面的“差等生”，企业需要研究其背后的原因，有些产品、客户之所以亏损，可能是销量做不上去，企业可以进行简单的区域扩张和例外管理，或许就大有改观。有些可能是供应链成本太高，可以把物流环节外包给专业的物流公司，降低物流成本，提高净利润，也可以砍掉、卖掉、外包亏损产品业务来提高净利润总量。如IBM卖掉电脑业务给联想，尽管IBM的电脑业务亏损，但联想要做到IBM原有的电脑业务规模，需要巨大投入，这一部分亏损业务也是有价值的。

　　因此，当企业运营的经济环境发生变化时，企业战略层面的合作行为可能会增多，产品结构的调整力度可能会加大，内部管理会在常态管理的基础上增加管理变量，譬如将部分亏损业务外包给竞争对手贴牌生产，将企业价值链向上下游延伸，通过内部挖潜来提高运营效率等。